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營收大幅下降,中國移動該醒醒了!

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自2017年開始的“不限量”套餐,終于在2018年年初顯現了威力。據多位不愿具名的行業觀察家分析,1月份,剔除積分兌換對收入的拉動等因素影響,中國移動出現較大營收降幅,而且部分省市甚至出現了10%左右的負增長。雖然營收下降這種情況在2017年短暫出現過,但是幅度遠沒有此次大,范圍也遠沒有此次這樣廣。相傳中國移動的多個層級都相繼召開了專門部署組織營收的會議,而且會議氛圍異常嚴肅,措施更是異常嚴厲。本來一季度是全年的營銷季,一月份又是一季度的重中之重。出現這樣的大幅降收,相信中國移動應該早就有過預測,只是或許此次降幅過于放大,或者大幅下降來的過早。無論如何,減收已經成為現實。

一、面對持續低價競爭,招架選項非常有限


“不限量”套餐,從2017年最初的358元,降低到現在公開市場上的98元,而且部分省市還推出了用于打點營銷的38元“不限量”。針鋒相對降價確實保有了部分用戶,但是不可避免地將大幅拉低用戶ARPU。設想以降價換業務增量,靠量取勝,顯然是不成功的。畢竟量收的增降剪刀差幅度過大,業務量增加無法彌補過快的資費下降。另外,最近有新聞媒體報道,中國電信四川分公司推出了49元全國“不限量”+100分鐘通話套餐。四川電信這種變相取消流量漫游費的策略,殺傷力會更強。畢竟在語音漫游業已取消的前提下,取消流量漫游,某種程度上就意味著可以暢通全國了,成了真正的“神州行”。

除了降價應對競爭,中國移動就沒有其他可選項了嗎?毫不客氣的說,非常有限,如果再悲觀一點的話,可以說沒有。因為鐵塔共享后,最大的競爭壁壘網絡,已經同質化越來越強,現階段運營商的業務、服務、渠道和管理都具有高復制性,所以能夠拿出來競爭的就只剩下價格了。而價格本來就不是中國移動的長處和優勢。中國移動獨有的,且已經初具規模的業務,你能說出幾個來嗎?

二、“管道”的巨人,“內容”的矮子


從2G時代一直到現在,運營商牢牢把握了從固定到移動,從城市到農村的用戶范圍擴展的趨勢,順應了從語音到短信,再到數據發展的時代要求,運營商靠著擴大用戶規模和業務量實現了飛速發展。通過向用戶提供“管道”服務,運營商迅速成為引領時代發展的弄潮兒。中國移動更是成為國內的主導運營商,也成為世界上最大的電信公司。優質的“管道”服務,為中國移動帶來了巨額營收和豐厚的利潤。“管道”成了包括中國移動在內所有運營商的“金山”。今天互聯網企業的高營收增幅和高利潤率,也是十年前運營商的真實寫照。十年來,運營商卯足勁搞網絡建設,提高“管道”質量。然后時間剛剛過去沒多久,特別是進入4G時代以來,“金山”就已經被快速侵蝕。

有行業專家曾說,運營商具有做好連接服務的天然基因,但是在互聯網時代,這種連接“管道”已經成為基礎性公共設施,而且價值越來越低。即使連接規模擴大,仍然無法彌補“內容”上的不足和捉襟見肘。錯失了在“內容”上的創新發展機遇,運營商不但面臨行業外互聯網企業的異業滲透,廣電的泛電信化,更是面臨行業內大打價格戰,相互降價挖墻腳謀發展的不歸路。特別是做為行業老大的中國移動,陷入降價競爭的泥潭,因為無法“內容”捆綁,無法筑牢離網壁壘,無論是否跟隨,降價競爭都必定要流失用戶或者降低營收。

三、新晉“獨角獸”,中國移動收了幾個?


最新公布的《2017年度中國互聯網“獨角獸俱樂部”榜單》顯示,2017年誕生了124只估值超過10億美元的“獨角獸”公司,其中50%以上都被BAT收割了。而且124家“獨角獸”公司中估值超過100億美金的“鯨魚”公司有11家,其中10家公司都和BAT有關。BAT正在加速構建圍繞其自身優勢的生態系統,不斷筑牢企業護城河。看到這則新聞后,我隨手搜索查詢了2017年運營商的投資收購情況。但是目前我還沒查詢到去年運營商,包括中國移動的投資收購情況。

喊了這么多年的生態共創,運營商的生態圈建立起來了嗎?大家該怎么定位中國移動一直強推的咪咕公司和他的業務呢?同樣是玩視頻,我們該怎么評判咪咕和騰訊的流量差距呢?同樣是玩地圖,該怎樣對比高德地圖的用戶規模呢?沒有或者缺乏“內容”基因的運營商,一直在謀求“內容”上的獨創和自力更生。我認為至少在未來的相當一段時間內都不現實。手握巨量現金的中國移動更應該主動加強投資并購,大舉買入,通過買買買加快生態圈建設。中國移動已經成立了獨立的投資公司,2018年能聽到響聲嗎?

四、“大數據”都應用到哪里去了?


互聯網時代,大家都認識到了“大數據”的高效性。各大互聯網企業更是為獲得有用數據而腦洞大開。但是掌握著用戶巨量消費行為的運營商,卻鮮有作為。套餐都“不限量”了,還在發送套餐內其他業務贈送的剩余流量提醒。提高套餐飽和度,做個套餐匹配可能就這么困難!但是像提供景區客流量和用戶來源這樣的案例,這只是“大數據”應用最簡單的部分。千萬不要沉迷在這樣的小case里洋洋自得。

實際上,運營商的“大數據”金礦,還深埋在地下睡大覺。在“大數據”自用方面,一般情況下,業務需求都需要內容觸發。把用戶生活場景中的各種出行、娛樂等需求,通過內容和應用激發出來。而各種場景應用才是運營商真正的“大數據”用武之地,可以直接帶來業務和流量。在“大數據”對外使用方面,在滿足用戶信息安全保護的前提下,通過對外合作和應用開發,變現“大數據”價值。

五、脫離了外包,IT系統還能運轉嗎


網絡靠代維,營銷靠代理,運營商依靠第三方力量實現了行業飛速發展。但是時至今日,中國移動的IT系統和需求研發還在大量依靠外協。華為、愛立信、IBM、甲骨文、思科等等,你所能聽到的大牌軟件公司,都被中國移動聘請過來做需求開發。網絡上一直有傳言,中國移動寧愿巨資聘請第三方單位,也不愿意下大力量培養自己的研發力量。大家還記得這個新聞報道嗎?“華為員工誤操作導致廣西移動100萬手機用戶停機,被中國移動罰款5億元”。有興趣的讀者可以百度查閱事件詳細內容。

分營已經二十來年,在中國移動各省市公司中,能夠依靠自有員工力量進行網管和業支系統需求開發的有多少?各單位聘請的第三方外協人員數量,花費的資金有多大呢?脫離了這些人,我們的IT系統還能運轉嗎?而且最重要的是,畢竟運營商自有員工對公司業務更加了解。某省市公司曾經的“諾西”事件也剛剛過去沒幾年。降本增效,從節約用水用電、節約辦公用品做起,也應該主動降低各種代維費用,而且這也是真正的大頭。

六、線上引流不足,線上線下未形成合力


無論是自有還是代理的實體廳店客流低和坪效差,目前運營商都認識到了電子渠道的重要性,開始渠道轉型,發力電子渠道,包括網廳、掌廳和短廳。雖然擁有較近的互聯網入口和信息化能力,但是在用戶獲取和服務的信息化方面,創新能力依然不足。其中表現之一就是,僅僅在自有平臺或者APP上發力,未能擴大其他應用的引流作用,導致互聯網整體電渠能力依然不足。

在線上云商+線下實體+智慧物流的新零售模式下,運營商,包括中國移動,需要整合現有的實體渠道、電子渠道,并通過智慧物流有效連接。目前中國聯通通過混改,已經強化了在線銷售能力,走在了線上線下融合營銷的前列。通過提高線上+線下的融合運營能力,一方面為用戶提供更好的產品和服務,一方面提高自身的營銷能力和效益。

中國移動的“大連接”戰略非常好,只是在真正形成規模前,該怎么度過眼下的這股降價減收潮。靠低價競爭不是出路,靠專注“管道”不是方向,靠大賣優質號碼等家底難以為繼,靠積分兌換更不可持續。選項已經越來越少,無論是用投資開路搭建生態,還是用“大數據”激發用戶需求,中國移動應該盡快行動起來。

有句話叫“愛之愈深,責之愈切”。總結成績有很多,羅列問題也不少。我對運營商的感受正是如此。相信有同感的人也不在少數。

杜建民為C114特約作者

來源:C114


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